在網路上引導流量最重要的方法，就是關鍵字搜尋。因為搜尋引擎的發展，可以讓我們很快地找到所需的資料，但是也因為如此，所以發展出搜尋引擎關鍵字行銷（Seaech Engine Marking，簡稱SEM）。一般來說，關鍵字行銷主要分為兩大區塊：關鍵字廣告（Keyword Advertisements）與搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO）。

在進行搜尋引擎關鍵字行銷之前，首先要確定目的是什麼。如果你是B2B廠商，那麼你的目的應該有兩種：導流與曝光。以外銷的B2B廠商來說，評估關鍵字行銷成效最重要的結果，是可以產生多少詢價的訂單，或是有多少廠商願意付費取得樣品；若是內銷的B2B廠商的話，就應該要思考你的關鍵字行銷，產生了多少的採購量、有哪些公司向我購買了商品，或者是我增加了多少的代理商。如果是B2C的公司，思考的就更簡單，那就是：有多少人來到網站，並且留下名單、購買產品或服務。

再來，我們探討一下什麼是關鍵字廣告。在關鍵字廣告當中，可以大約分成三類：PPI（pay per impression）、PPC（Pay Per Click）跟PPA（Pay Per Archive）。

PPI的意思，就是曝光付費廣告，也是最早的廣告模式，通常是在入口網站的廣告，但是Google加入戰場之後，利用本身的搜尋技術，記錄網友常搜尋的關鍵字，讓相關的廣告出現在網友搜尋的網站上。

PPC是最常見的關鍵字廣告，也就是點擊付費廣告。什麼是點擊付費廣告呢？

顧名思義就是當你點擊廣告網址的時候，就必須要付費給搜尋引擎的廣告方式。一半來說，當你在搜尋引擎鍵入關鍵字的時候，會出現在最上面或是右邊的廣告，大部分都是點擊付費廣告。舉例來說，當我們在Google搜尋「按摩椅」的時候，會出現這樣的畫面：

這時候在上面的區塊部分，就是PPC關鍵字廣告的部份。這時候如果我們點擊「BH魔幻時尚按摩椅 全家人小確幸 – bh-shiatsu.com‎」進入「www.bh-shiatsu.com/‎」網站的時候，BH這家公司就必須要付費給Google。至於金額部分，就要看目前競標的狀況。

點擊付費的機制在初期看起來很合理，因為每點擊一次，就會導流到公司網站，這時候公司付費給搜尋引擎，就是理所當然。但是在全世界，這樣的機制有時候會被惡意點擊，也就是故意點擊網站，讓公司負擔過大的廣告費用。因此，網路上又產生另一種的廣告模式：PPA。

PPA（Pay Per Archive）的意思是當網友點擊網址之後，會就連結到公司的網站，當網友執行某些任務的時候，才會跟公司收取費用。一般來說，這些任務的內容主要有兩種，第一種是留下名單；第二種是購買產品。也就是說，PPA是當客戶進行準購買行為或是購買行為的時候，才會跟公司收錢，這樣確保公司所付出的廣告費用，可以精確地產生效益。

聽完這三種關鍵字廣告模式，似乎PPA是最好的關鍵字廣告，但其實不是這樣的。這三種關鍵字廣告的模式，必須要看你的目的而定。但你目標是曝光、建立知名度的時候，可以選擇PPI；但是當你要增加網站流量的時候，吸納更多的客戶群時，那麼就必須要選擇PPC，如果你的目標是要讓客戶直接購買，產生訂單的話，那麼你可以採用PPA模式。所以這三種模式，沒有哪一個是最好或最差，而是要看你想要達成什麼樣的結果。以目前的搜尋引擎來說，最重要的部份還是PPC，所以我們會針對PPC進行更詳細的說明。

在PPC的部份，最重要的就是Google跟Yahoo搜尋引擎系統，在大陸的話則是以百度為主，過去在搜尋引擎的PPC部分，大部分都是以競價為主，也就是出價高的廠商，就可以取得好的位置，也就是廣告區域第一個位置。舉例來說，假設有一組關鍵字是「葉黃素」，總共有5家廠商來競標，A廠商出價6元、B廠商出價8元、C廠商出價3元、D廠商出價10元、E廠商出價7元，那麼在廣告上的排序，就會以D廠商為第一位，然後依序是B、E、A、C等四家廠商，如果廣告欄位只有3個，那麼A跟C廠商就會排到下一頁。

但是Google打算改變這樣的形式，因為Google認為就算是廣告，也必須要帶給網友價值，所以未來的廣告排序，價格只會是其中一項指標，其他的就要看網站所提供的資訊是不是充足、網友的點擊率高不高，以及著陸頁的關鍵字等變因，這時候購買關鍵字廣告就不再只是有錢就好，而是要認真地經營好網頁，這樣反而有機會用較少的錢，還能取得好的廣告位置。